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Google+為何倒下?

摘要: 世界上最優秀的團隊之一,為何做不好社交?

圖片來源@視覺中國

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:美國當地時間4月2日中午,Google+ 消費者版本正式下線。本文原作者 Talin 是一位Google+剛成立就加入了Google+團隊的工程師,目睹了Google+在最早期所做出的一系列錯誤的決定。

本文由「深響」團隊編譯,翻譯 | 劉鳳儀,審校 | 劉語珊

Google+的失敗不是因為對手Facebook太強,而是因為從最初開始就埋在產品設計中的種種缺陷。

我是2010年從Blogger團隊加入Google+團隊的,彼時Google+剛剛成立。在Google+工作的三年里,我從賬戶小組(Profile Team)調到增長和互動團隊(Growth and Engagement, GET),最后加入了Project Madonna和Project Zorro,還幫助推動了實名制的撤銷。

作為一名五級軟件工程師,我只是整個項目中的小角色,但是我目睹了Google+創立初期的很多內部決議,同時我相信我也能指出它在發展初期犯的很多嚴重的錯誤。這并不是事后諸葛——當時我就有強烈的預感:這些選擇將來會被證明,將損害Google+的長遠利益。和當時相比,之后發生的事情只是讓我更加能清晰、明確地表達我的觀點了。

我將描述的問題,并不是出現在Google+上的所有問題,但我認為這些都是導致Google+失敗的重要原因。以下內容都是我的個人觀點,與我的現任同事和其他人無關。

非對稱關注模型

對稱關注模型(我們當時使用的術語)是指雙方在都同意的情況下才能建立聯系。Facebook和LinkedIn都是這種模式。

非對稱關注模型則是指一方無需與對方互動就可以關注對方。Twitter和Google+都是這種模式。

在Google+上關注他人

Google+的創始團隊想要迅速擴張其社交版圖。他們知道,用戶規模是他們擊敗Facebook的突破口。畢竟,如果沒有可以互動的朋友,即使是功能最強大的社交網站,人們也不會去的。

他們認為,非對稱關注模型能帶來最快的社交版圖增長,因為雙方不需要“握手“就可以成為朋友。他們是對的——至少在剛開始的時候。

同時,他們希望Google+是個保持“熟人關系“的網站,在這里用戶可以和朋友家人保持聯系。

然而,非對稱關注模式有個關鍵的缺陷,那就是不利于雙向的交流。當你“關注“了某個人,這表示你想聽到對方的話,但僅僅因為你關注了某個人,并不代表他們也想聽你說話。

這種單向交流模式并不利于在網絡上建立親密的聯系,因為親密聯系需要頻繁的雙向互動。

“嗨,妹妹,今天過得怎么樣?”

“還行吧,孩子們怎么樣?”

我可以將我的妹妹添加到Google+關注圈,這樣我就可以開始看到她的動態。然而,這并不保證她可以看到我的動態。

Google+的Circle邏輯類似于微博分組展示

人們有溝通的需求,但只在有對方真的聽你說話的時候,你才會有動力交流。對大部分人來說,沖著空氣喊話非常掃興。缺乏反饋最不利于交流。如果無法確定某人是否能接收到你的消息,那么最自然的反應就是放棄這個交流渠道,換一個。

這在早期就清晰地展現出來的后果之一就是:用Google+發消息非常不可靠,并不是說Google+會弄丟消息或者發送失敗,而是,很可能沒有人會關注到這條消息。

電子郵件就不會有這樣的問題,即使你無法知曉收信人是否讀了郵件,但你知道電子郵件客戶端的運作方式:你的郵件就躺在對方的收件箱里,總有一天會被讀到。

Twitter也不會有這樣的問題,因為它的定位就不是熟人網絡。在Twitter上,交流是一種統計學現象:你不在乎是否每個關注者都能看到這條消息;你在乎的是你有多少關注者,以及收到消息人數的百分比有多高。

算法排序呈現

另一個因素導致Google+的交流變得不可靠,那就是算法排序。你在Google+上瀏覽到的內容,都已使用復雜的算法分級,“重要的“和“有趣的“內容會出現在最頂端,低優先級的內容出現在底端。

Google+界面

此外,Google+的頁面還支持“無限刷“,即頁面沒有明確的終點。只要你一直往下滑,就能看到更多的內容。這意味著你永遠不會”看完“,沒有終點線。反過來,用戶停止閱讀的地方是無法預料的。

在我看來,以上兩個因素的結合,是打破“熟人關系“目標的致命一擊。如果我妹妹給我發了一條信息,Google+不能保證這條信息一定出現在界面頂端,如果它出現在下面,我不能保證在停止閱讀之前一定會看到。對我妹妹來說,這是個很大的困擾,她也無法確定我是否讀到了消息。

算法排序帶來的問題就是,讀者不能控制閱讀的內容。畢竟,誰能決定什么是重要的,什么是有趣的?Google+的高層深信,算法排序是一切的關鍵——畢竟,Google就是靠排序算法取得成功——任何問題都可以用更好、更人性化的算法來解決。

排序在瀏覽低優先級信息時非常有用(針對“掃描”式行為,比如讀報紙),因為沒人想花大量時間挑選該讀什么,不該讀什么。自動信息篩選器在這個場景下,就很有意義。

但是對于重要的事情——比如你媽媽發的消息——你絕對想要百分百地掌控。

很快用戶就會發現,發給家人或者朋友看的內容,有很大可能性從未得到對方的關注。因此他們又回到了電子郵件和 Gchat的溝通方式。

后來,Google+上添加了“通知“功能,提供獨立的用戶界面。這個界面出現在谷歌所有的應用里,用于展示專門發送給你的消息,或是有很高優先級的內容。

但是有兩個問題:第一,這個優化已經太遲了;第二,Google選擇創建一個獨立的界面,而不是解決核心問題,這實際上削弱了用戶的整體體驗。這意味著如果你想要完整的Google+體驗(既包括瀏覽,也包括私人消息),實際上會有很多消息你不得不讀兩遍。

關于排序和無限刷,我還覺得有幾個問題。

由于缺少標記“已讀”的按鈕,唯一能確定你是否已經讀過了這條消息的方法是,你在滑動中又一次看到了這條消息。毫無疑問,這是一個非常不可靠的信號。你可能遇到誤報的情況,就是系統以為你已經讀過了這篇文章,于是不再展示這條內容了;你也可能遇到漏報,意味著你就得一遍又一遍地看重復的內容。

這背后的原因是,UI設計師想要最大限度的簡化界面,并不要求用戶在每條帖子下面都要點擊“已讀”。不幸的是,我認為他們是聰明反被聰明誤,沒有看到問題的反面。

當然,Facebook的信息流也加入了很多我在此描述的元素,包括排序算法。但是,人們之間的重要消息會通過特定的渠道直接發送給對方,更像郵件,并按照嚴格的時間順序排列,有明確的“標為已讀”功能。排序和算法篩選只適用于非必要的動態。

Facebook的設計師清醒地意識到,對于社交交往,不存在一個適用于所有情景的媒介。常規交流和非常規交流是有區別的,有些緊急,有些隨意,尤其是當涉及維持人際關系的時候。不能以簡化用戶界面為由,把所有的功能都塞到一個桶里。

非有機增長

盡管上面提到了很多問題,但是,當Google+剛剛發布時,一切還是非常新鮮有趣的。Google+上有很多高度活躍的用戶,不同的聲音一起討論有趣的話題。我還記得,當我第一次能夠關注Wil Wheaton的時候,我是多么激動。這個社交網絡還在增長——雖然很慢,但有機地,增長著。

然而,當他們將Google用戶大規模轉移到Google+的時候,一切都改變了。

又一次,高層擔心Google+的規模不足以擊敗Facebook。他們已經有數十億的用戶——有Google賬戶的用戶。怎樣才能讓Google用戶開始使用Google+呢?

Google部分產品

Project Hancock就是解決這個問題的項目的內部代碼。這個項目意在為每位Google用戶建立Google+賬戶。落實到實際可比聽起來困難多了,這個項目花費工程師團隊將近三個月才完成。

忽然間,Google+激增了數百萬的新用戶。我們中的很多人開始將這些用戶添加到我們的Google+圈子里。只是有個問題——很多新用戶根本就不理會任何消息。

不久之后,我開始聽到人們將Google+比做“鬼城”。只不過傳統意義上的鬼城是空曠廢舊的建筑群。而這里就像是鬼魂的住所,更具體地說是“鬼魂賬戶”的聚集地。

你看,Hancock本意是帶來數百萬的新Google+用戶。實際上,它創造出來的是數百萬的賬戶,而這些空賬戶也成了問題。

當我在GET工作時,我所在的團隊和隔壁的數據分析團隊開展密切的合作。每周隔壁都會派一個成員來給我們做一個小時的報告,深入講解數據度量和分析。我覺得非常有趣。

其中一個報告就是關于空賬戶的影響。通常情況下,更多朋友=更好。也就是說,你的社交圈越大,越有可能成為一個活躍的用戶。然而,數據發現了更加微妙的現象。真實情況是,更多互動的朋友=更好。實際上,用戶的活躍程度和朋友圈中不活躍朋友的數量呈現出了負相關關系。

這里的核心就是:如果你的圈子里有很多不活躍的朋友,整個使用體驗就會更差,導致你會棄用這款產品。實際上最好的選擇是縮小社交圈,并僅僅將它局限于活躍的用戶。不幸的是,用戶很難知道自己哪些朋友是活躍的,哪些不活躍。

對于Facebook這樣的對稱關注模型,這就不是問題,因為在關注之前,你必須和對方互動,這樣對方才能接受你的邀請。

在我看來,Project Hancock將Google+推向不可逆轉的衰敗。

非對稱性關注、極度依賴算法排序、大量不活躍賬戶——這三者的結合,讓用戶發給家人或朋友的消息變得非常不穩定。在Facebook,我可以和我妹妹進行一對一的迅捷交流,我們都很確定對方會接收并閱讀自己發的消息。

在Google里,我必須從Google+跳轉到其他的App才可以,比如Gmail和Hangouts。更重要的是,我不得不離開我的關注圈/關注模型,使用另一套聯系方式,比如Gmail通訊錄。這些缺陷最終都與Google+提供“熟人關系”的社交網絡初衷背道而馳。

核心:群體思維

Google雇傭世界上最聰明的人為它工作。為什么這些人在早期沒有發現并糾正問題?

實際上,很多人早就發現了,也試圖讓高層修改決議——毫無結果。

2011年初的時候,我和Vic Gundotra,當時Google+的領導者,在Google咖啡館共進午餐。通常Gundotra不會和我這樣的中級工程師一起吃飯,但他聽說我曾是一名游戲設計師,感到很好奇。他非常直接地問了我關于Google+的意見,我提到了非對稱關注模型的問題。他激烈地反駁了,并表示非對稱關注模型是他們在這個項目中做出的最好的決定之一。

我提到的其他問題——算法排序、無限刷和非有機增長,同樣有不同的人向我們的管理層和決策者反映過。并不是說員工的反對意見會被直接否決,而是負責產品規劃的人有詳細、系統的論點,來證明自己的方法是最好的。

同時,當時的我們也不十分確定我們就是對的。我們無法提供切實的證據,來證明當下的方向是錯誤的。而當決策層都是非常非常聰明的人,掙著比你高十倍的工資,那我們也更傾向于給他們更多質疑他人的權利。他們肯定知道自己在做什么。

但這些高層都非常堅持他們對產品規劃的意見,無論是理性上還是感性上。他們周圍的人也都和他們秉持著同樣的觀點。這就造成了經典的群體思維場景。他們對某種做事方式有強烈的偏好——比如依靠高級、復雜的算法來決定最適合讀者的閱讀內容,而不是讓讀者自己選擇——因為這種方法對Google很奏效,而一定程度上,在Facebook也奏效了。

事實上,多年以后,最初決策的弊端越來越明顯,但是改變已經太遲了。在建立了數十億的關系之后再重建關注關系的模型,這對用戶來說太過顛覆性了。一旦我們走上那條路,就無法回頭。

問題的后果

到2014年,人們已經可以確定:Google+絕對不會成為“下一個Facebook“了。我參加了多次由David Besbris主持的公開戰略討論。David Besbris現在是項目的領導者。和前幾任不同的是,他似乎對產品的根本改變持開放態度。

David Besbris(圖片來自Recode)

然而,他們采取的策略也是強弩之末。

概括來說,Google+打算完全放棄成為“熟人關系”社交網絡的目標。相反,他們要加倍努力,把Google+打造成一個“興趣關系”的網絡——即有共同愛好的人加入社群,但不必在現實生活相互認識。這樣做的原因就是,Google+上很多興趣社群還很活躍,或許產品能通過專注于這些用戶而獲得成功。

換句話說,他們不想做下一個Facebook,而是轉做下一個Tumblr。

在那個節點,我就已經離開Google+團隊,轉到JavaScript 系統部門工作了;盡管我的大部分工作內容與Google+相關,但是我不再屬于這個產品團隊了。我在2015年離開了Google,也因此不太清楚之后發生的事情,但我了解到的大概是產品持續衰退,終于在今年4月2日宣布下線。

我曾經很希望Google+會成功。有很多人曾表示,Google+有很多值得喜歡的特性,包括它在很多精巧設計的方面,比Facebook和其他任何社交網站做得都好。并且,我真的很討厭Facebook,無論是產品還是公司。我寧可錯失很多也拒絕使用Facebook。

我相信很多人和我一樣對Facebook感到不滿。但是想要一個能克服Facebook所有缺點的新社交軟件,似乎也不太可能。畢竟,像Google這樣既有財力又有人才的公司都做不到,誰能做到呢?

但是這樣想也是不對的。Google+的失敗不是因為對手Facebook太強,而是因為產品設計的種種缺陷。而從這些缺陷中吸取教訓,才是制作更好的產品的第一步。

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本文系作者 深響 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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評論(13

  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    可能關鍵是沒有學習好學習全國吧1

    2019-04-10 15:21 via pc
  • 鈦anQxxa 鈦anQxxa
    回復
    1

    主要是,用戶習慣了,不會輕易改變,可以寄托于新時代青年

    2019-04-10 12:50 via android
  • 瀟澎 瀟澎
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    0

    升級失敗

    2019-04-12 07:24 via android
  • 鈦aJ6eoy 鈦aJ6eoy
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    0

    好??

    2019-04-10 18:01 via iphone
  • 鈦icrN8B 鈦icrN8B
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    0

    這么快?

    2019-04-10 15:33 via iphone
  • 鈦媒體APP 鈦媒體APP
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    0

    回復@麥田:干貨滿滿偷笑

    2019-04-10 10:57 via weibo
  • 麥田 麥田
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    0

    這篇很好。

    2019-04-10 10:23 via weibo
  • 所有的app,需要理解一句話: 人無利,不早起。

    2019-04-10 10:11 via h5
  • 確實 當時用G+的時候就感覺各種不自在 這篇文章可以是分析得很透徹了

    2019-04-10 09:58 via weibo
  • 假象琳 假象琳
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    0

    14年就快完了……

    2019-04-10 09:50 via weibo

Oh! no

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